커피업계 맛·품질 상향 평준화
출점경쟁 심화에 팬덤 공략 강화
K팝·게임 등 IP 협업에 비용 증가
가맹점주 통상 광고비 절반 부담
본사 일방 주도에 점주 불만 커져
국내 커피 전문점 기업들이 K팝 아티스트, 게임, 스포츠 등 지식재산권(IP)을 활용한 마케팅을 확대하면서 지난해 관련 비용이 크게 증가한 것으로 나타났다. 메뉴의 맛과 품질이 상향 평준화되고 점포 출점 경쟁이 심화되면서 충성도 높은 팬덤을 유인하고 한정판 상품으로 객단가를 끌어올리는 IP 전략이 대세인 것으로 분석됐다. 일부 가맹점주들은 본사 주도식 IP 마케팅 방식이 비용 부담만 키우고 있다는 불만도 커지고 있다.
■IP 제휴 경쟁…판촉비 일제히 증가
25일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 국내 주요 커피 전문 기업들은 IP 협업을 활발히 전개하며 지난해 광고선전비 및 판매촉진비 등 마케팅 관련 지출을 늘렸다.
특히 저가 커피 프랜차이즈의 마케팅 비용 증가 폭이 컸다.
다른 커피 전문 브랜드들도 상황은 비슷하다. 스타벅스 코리아는 관련 비용이 2024년 256억원에서 지난해 358억원으로 102억원(39.8%) 증가했다. 지난해 할리우드 인기 영화 해리포터를 시작으로 스누피, 윌리를 찾아서 등 여러 장르의 캐릭터 IP와 협업한 데 이어, 올해는 한국프로야구(KBO) 각 구단과 연계한 텀블러 등을 선보이며 굿즈 마케팅을 펼치는 등 IP 협업을 활발하게 진행했기 때문이다.
투썸플레이스는 마케팅 비용이 포함된 지급수수료가 528억원에서 582억원으로 54억원(10.2%) 늘었다. 포르쉐 콜라보 상품부터 넷플릭스 드라마 '브리저튼' 등 제휴 범위를 넓힌 결과다. 하락세의 이디야도 지난해 마케팅 비용을 132억원에서 136억원으로 4억원(3.0%) 늘리며 마케팅 강화에 주력했다.
커피 전문점 업계의 마케팅 비용 상승은 시장 경쟁 심화와 맞닿아 있다. 고급 원두 사용이나 시즌별 신메뉴, 디저트 출시만으로는 다른 브랜드와 차별화하기 어렵기 때문이다. 업계 관계자는 "점포 확장으로 업체 간 상권 경쟁이 겹치면서 IP 파워를 활용한 모객 현상이 나타나고 있다"고 했다.
■일방 마케팅 부담 떠안는 가맹점주
과도한 마케팅 비용 지출로 가맹점주들의 부담도 커지고 있다. 가맹점주가 본사의 광고 행사를 거부하더라도 가맹사업법에 따라 일정 비율의 광고 부담금을 납입해야 하는 구조다. 전 매장을 직영점으로 운영하는 스타벅스를 제외하면 커피 브랜드별로 가맹점주들이 광고비용을 통상 50% 가량 부담하고 있다. 투썸플레이스는 광고분담금을 가맹본부와 점주가 각각 50%씩, 컴포즈커피는 7:3의 비율로 부담하고 있다.
한 커피 프랜차이즈 가맹점주는 "점주들마다 광고 진행여부나 방식에 차이가 있을 수 있는데 본사에서 일방적으로 광고를 진행하고 돈을 납부하라는 관행이 여전하다"며 "노년층이 많은 상권에 아이돌 모델을 써도 큰 효과가 없는데 광고비 차등 부담 등 대책이 있으면 좋겠다"고 토로했다.
security@fnnews.com 박경호 기자
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