배달 플랫폼 의존 줄이는 식품업계… 자사몰 가입자 증가세

배달앱 수수료에 가맹점 마진 축소
비용 부담 줄이고 고객 락인 효과
멤버십 혜택 제공해 안정적 매출
교촌치킨, 앱 가입 고객 756만명
자사몰 매출액 비중도 13%로 늘어

식품 프랜차이즈 업계가 자사몰 가입자 확대에 속도를 내면서 배달 플랫폼 의존도를 낮추고 있다. 배달의민족, 쿠팡이츠 등 대형 배달플랫폼에 종속된 치킨, 피자 등 외식업계는 높은 수수료 부담을 덜고 고객 '락인효과(잠금효과)'까지 높이기 위해 자사몰 마케팅 투자를 확대하는 분위기다.

7일 업계에 따르면 주요 외식 프랜차이즈 기업들의 자사몰 가입자 수가 지난해와 비교해 뚜렷한 증가세를 보이고 있다. 가장 높은 성장세를 보인 곳은 교촌에프앤비다. 교촌치킨 자사앱 회원 수는 지난 2024년 619만명에서 지난해 710만명으로 늘어난 데 이어, 올해 1·4분기 기준 756만명을 돌파했다. 1년여 만에 100만명 이상 증가한 수치다. 가입자 증가와 함께 자사몰 매출액 비중도 13%까지 올랐다.

BBQ는 지난해 말 기준 자사몰 가입자 수가 450만명에서 현재 500만명으로 늘었고, bhc도 지난해 2월 자사몰 재단장 이후 지난 3월 기준 270만명을 넘겼다. 이외에도 도미노피자는 가입자수 550만명을 유지하며 전체 매출액에 70% 이상이 자사몰에서 나오고 있다. 버거킹은 올 상반기 자사앱 이용자 수가 전년 동기 대비 21% 증가했다.

프랜차이즈 업계가 1년 전부터 자사몰 가입자 확보에 마케팅을 집중한 데는 배달플랫폼들의 수수료 인상 영향이 크다. 쿠팡이츠, 배달의민족 등 대형 배달 플랫폼은 다수 소비자에게 브랜드를 노출하기 쉽지만 주문 건당 평균 8%에 달하는 비용을 수수료로 지불해야 한다. 업계 관계자는 "프랜차이즈 가맹점주들의 평균 마진이 15~20% 수준인데 배달 수수료를 제외하면 마진율이 절반 가까이 떨어지는 셈"이라고 말했다.

외식 프랜차이즈를 운영하는 한 자영업자는 "배달앱은 매장 리뷰 등 신경쓸 게 이만저만이 아니다"라며 "평점 유지를 위해 고객들이 무리한 요청을 하더라도 대부분 들어주고, 서비스도 줘야해 수수료 외에도 금전적 부담이 크다"고 털어놨다.

고객 데이터 확보와 락인효과도 자사앱 가입자 증가에 열을 올리는 이유다. 자사몰 가입자가 늘어날수록 고객관계관리(CRM) 시스템에 축적하는 소비자 구매 데이터가 확대된다. 프랜차이즈 본사는 이를 활용해 매장 대기 시간을 최소화하는 등 운영 효율을 높이고, 멤버십 기반의 맞춤형 혜택을 제공해 안정적인 매출 기반을 다질 수 있다는 것이다.

이 때문에 외식업계는 각종 할인 혜택과 프로모션 등을 통해 자사몰 가입자 확보에 안간힘이다. 교촌에프앤비는 멤버십 등급별 할인 혜택 제공, 생일쿠폰 및 포인트 적립을 제공하며, 자사앱을 통한 포장 주문시 10% 할인 혜택을 제공 중이다. 도미노피자는 프로야구(KBO) 경기 관람 티켓, 워터밤서울 티켓 등 각종 증정 이벤트를, bhc는 앱 전용 스탬프 적립 프로모션 '뿌링퀀시 챌린지'를 진행하고 있다.

프랜차이즈 업계 관계자는 "경영 환경에서 가장 중요한 것은 소비가 예측 가능해야 한다는 것인데 충성 고객들은 꾸준히 자사몰에서 구매를 하고 있다"며 "고객 데이터 확보와 적립금, 매장 운영 측면에서 자사몰 사용자를 늘리는 것이 유리하다"고 말했다.

security@fnnews.com 박경호 기자