쑥쑥 크는 옥외광고 시장… 업계 선점경쟁 치열

옥외광고 규제 완화 특구 효과
광고업계 운영권 경쟁 뛰어들어
이노션, ‘신세계 스퀘어’ 등 활용
광고 매출 2년새 40% 넘게 늘어

방송광고 시장이 위축되면서 디지털 옥외광고물(DOOH·Digital Out-Of-Home) 시장이 광고업계의 블루오션으로 주목받고 있다. 서울 강남, 광화문 등 도심에 '한국판 타임스 스퀘어'를 조성해 관광 자원으로 활용하기 위한 정부 정책과 맞물리면서 업계의 선점 경쟁도 치열해졌다.

14일 정부와 업계 등에 따르면 방송 광고산업 침체 속에 옥외광고 시장은 성장세를 이어가고 있다. 방송미디어통신위원회가 집계한 지난해 옥외광고 광고비는 1조2852억원으로 2020년(8357억원) 5년새 54% 증가했다. 한국지방재정공제회 한국옥외광고센터 집계로는 디지털 옥외광고 매출이 2022년 1조2862억원에서 2024년 1조6634억원으로 30% 늘었다. 4조원대였던 방송광고비가 지난해 2조7000억원 규모로 줄어든 것과 대비되는 성장세다.

디지털 옥외광고 시장은 정부가 관련 규제를 완화하는 특구를 지정하면서 성장세가 가팔라졌다. 전광판 크기, 밝기 등 도시 미관과 안전을 이유로 규정했던 제한을 풀어 관광명소 조성을 유도하고 있다. 2016년 강남 코엑스 일대를 시작으로 2024년부터는 명동, 광화문, 부산 해운대 주요 건물이 대형 전광판으로 채워지고 있다.

옥외광고 성과 측정이 가능해진 것도 광고업계의 주목을 받는 요인으로 꼽힌다. 신세계백화점 본점의 대형 전광판 '신세계 스퀘어'는 운영 2개월 만에 100만명 이상 백화점 방문하고 매출은 전년 동기 대비 20% 증가하는 성과를 냈다. 사회관계망서비스(SNS) 콘텐츠 확산 등 효과에 힘입어 외국인 관광객 증가에도 기여하는 것으로 분석된다. 광고 노출, 매장 방문, 구매 등 소비자 행동 흐름 추적도 가능해졌다.

광고업계는 이런 변화를 반영해 광고 제작을 넘어 옥외광고 운영권 경쟁에 나서고 있다. 이노션은 옥외광고 사업권 수주 등을 전담하는 미디어 비즈니스팀을 별도로 꾸려 운영 중이다. 신세계 강남 센트럴시티를 시작으로 명동 신세계 본점의 '신세계 스퀘어' 등 사업권을 통한 옥외광고 매출은 2년 만에 40% 이상 늘었다. 사업권뿐만 아니라 디지털 옥외광고판을 직접 소유하는 단계로도 확대하고 있다. 강남역 사거리 몬테소리빌딩 전광판에 이어 추가로 전광판 확보를 준비 중이다. 대홍기획은 롯데 타운으로 조성된 잠실 역사를 비롯해 롯데월드몰 등의 옥외광고를 운영하고 있다. 최근 롯데백화점 영플라자 사업권을 확보했고 향후 조성될 롯데백화점 신관, 에비뉴엘 등 추가 수주도 유력하게 거론된다.

옥외광고를 주요 광고 미디어로 사용하는 사례도 늘고 있다. 제일기획은 카스와 펼친 북중미 월드컵 응원 캠페인을 광화문, 여의도, 이태원 등 서울 곳곳의 옥외광고로 내보냈다. HSAD는 배우 이영애를 기용한 고주파 리프팅 의료기기 '덴서티' 광고의 주요 송출 매체로 강남, 코엑스 등 주요 상권의 옥외광고판을 활용했다.

광고업계 관계자는 "기업이 TV 광고를 중심으로 광고비 지출을 줄이는 반면, 핵심 지역 옥외광고에 대한 관심이 높아지고 있어 주요 상권의 미디어 가치가 더욱 높아질 것"이라고 말했다.

unsaid@fnnews.com 강명연 기자