"한국 화장품 어디서 살 수 있나요" K뷰티 인기 업고 역직구 시장 확대

화장품 역직구 4년간 증가세
1분기 직접 판매액 23% 확대
中 비중 줄고 美·日 등 급성장
기업들 해외 직진출도 활발

K뷰티 인기에 힘입어 외국인이 국내 이커머스를 통해 화장품을 구입하는 역직구 시장이 가파르게 확대되고 있다. 과거 K뷰티의 최대 수요처인 중국 역직구가 급감한 반면, 미국을 비롯한 선진시장에서 역직구 물량이 급증하는 변화가 뚜렷하다. 이에, K뷰티 기업들의 현지 직진출도 활발해지고 있다.

15일 정부와 업계에 따르면 화장품 역직구는 최근 4년간 증가세를 기록하고 있다. 특히, 국가데이터처에 따르면 올 1·4분기 화장품의 온라인 해외 직접 판매액은 6336억원으로 전년 동기(5171억원) 대비 23% 증가했다. 지난해 화장품 역직구는 2조90억원으로 전년 대비 30% 늘었다.

5조원을 돌파했던 2020년에 비하면 크게 줄어든 수치지만 1조원 초반대까지 떨어졌던 2022년 이후 화장품 역직구 규모가 다시 살아나고 있는 것이다.

지역별로는 2019년 5조원으로 전체 역직구의 대부분을 차지했던 중국이 지난해 1조원대로 떨어졌다. 중국 화장품 역직구가 급감하는 동안 미국, 일본, 유럽이 급성장했다. 해외에서 한국 화장품을 사기 어려운 외국인의 수요를 역직구가 흡수하는 모양새다.

역직구 수요가 확인되면서 K뷰티 기업들은 선진 시장을 중심으로 직진출에 속도를 내고 있다. 에이피알은 K뷰티 성장 초기인 2019년 미국 법인을 설립해 직접적인 수혜를 보고 있다. 지난 1·4분기 미국 매출은 2492억원으로 전년 동기(718억원) 대비 3배를 훌쩍 뛰어넘었다.

2023년 러시아를 시작으로 2024년 일본, 미국 법인을 설립한 달바글로벌도 지난해 해외법인 합산 매출이 80억원대로 1년새 30억원 이상 늘었다. 아모레퍼시픽은 중국 매출이 감소한 데 비해 유럽·중동·아프리카(EMEA)가 16% 증가해 가장 큰 폭으로 성장했다. 미주 매출은 11% 늘어안 1747억원으로 글로벌 매출 1위를 기록하고 있다. LG생활건강도 북미 매출 성장으로 중국을 빠르게 따라잡았다.

유통기업의 진출도 활발하다. CJ올리브영은 지난달 세일 기간 역직구 플랫폼인 글로벌몰 방문자 수가 3배 가까이 늘었다. 올리브영은 해외 수요 증가로 미국에 최근 2개 매장을 낸 데 이어 내년 상반기까지 서부 매장을 5개까지 늘린다는 목표다. 화장품 유통기업 실리콘투는 해외 K뷰티 편집숍을 확대하고, 창고형 뷰티숍 오프뷰티도 연내 첫 해외 매장을 준비하고 있다.

업계 관계자는 "중국은 수요가 급감했지만 미국 등 선진시장에서 K뷰티 인기가 높아지고 있어 직진출도 활발해지고 있다"며 "역직구와 직진출이 동시에 성장하는 구조가 당분간 지속될 것"이라고 말했다.

강명연 기자