OTT ‘광고형 요금제’ 적중… 수익·이용자 만족 다 잡았다

넷플릭스 매출 전년동기比 16%↑
티빙도 개인정보 악재 뚫고 흥행
야구팬 몰리며 MAU 970만명
이용자도 가성비 요금제 선호 높아

온라인 동영상 서비스(OTT)가 단순 콘텐츠 유통 채널을 넘어 '광고 플랫폼'으로 진화하고 있다. 광고형 요금제를 통해 이용자 구독 부담은 낮추고 맞춤형 광고 집행으로 광고주 수요도 충족하면서 새로운 수익원 발굴에 속도를 내는 모습이다.

21일 OTT업계와 삼성증권에 따르면 넷플릭스의 올해 1·4분기 광고 구매 규모는 전년 동기 대비 16% 증가했다. 광고를 집행한 광고주 수도 같은 기간 70% 늘어난 4000개 이상으로 확대됐다. 넷플릭스에서는 현재 월 7000원에 광고형 스탠다드 요금제를 이용할 수 있으며 광고형 요금제의 전 세계 월간활성이용자(MAU)는 지난 5월 기준 2억 5000만명을 넘어섰다.

넷플릭스는 AI 기반 광고 기능도 고도화 중이다. 광고주 목표에 맞춰 AI가 집행 방식을 최적화하는 'AI 미디어 플래닝' 기능 등을 올해 안으로 광고형 요금제 운영 국가에 순차 적용할 예정이다. 넷플릭스는 광고 사업 확대에 힘입어 1·4분기 매출은 전년 동기보다 16% 증가한 123억달러, 2·4분기 매출은 동기간 13% 늘어난 126억달러를 기록했다. 지난해 약 15억달러였던 광고 매출은 올해 30억달러 규모로 확대될 전망이다.

티빙도 올해 1·4분기 월드베이스볼(WBC) 흥행 영향으로 광고 매출이 전년 동기 대비 35% 증가했다. 티빙은 현재 월 5500원에 광고형 스탠다드 요금제와 월 7000원에 웨이브와의 더블 광고형 스탠다드 요금제를 운영 중이다.

지난 6월 개인정보 유출 사고로 이용자 이탈 우려가 제기됐지만, 한국프로야구(KBO) 단독 중계 수요로 국내 MAU가 970만명에 달하며 올해 중 최고치를 기록했다. 라이브 스포츠는 실시간 시청 비중이 높고 광고 회피율이 낮아 광고주 선호도가 높은 콘텐츠다. NH투자증권은 티빙이 포함된 CJ ENM의 미디어플랫폼 부문 매출이 2·4분기 3598억원을 기록할 것으로 전망하고 있다. 전년 동기보다 13% 증가한 수치다.

다른 OTT들도 광고형 요금제 전략을 다각화하고 있다.

쿠팡플레이는 지난해 6월부터 와우회원이 아니더라도 쿠팡 회원이기만 하면 광고 시청 시 콘텐츠를 무료로 볼 수 있는 무료 광고형 요금제를 내놨다. 이달에는 와우회원을 대상으로 월 3900원을 추가로 내면 광고 없이 시청할 수 있는 요금제를 추가하며 선택지를 넓혔다.

디즈니플러스도 광고 기반 무료 요금제를 검토 중인 것으로 알려졌다. 출시 시기와 대상 국가, 제공 콘텐츠 범위는 확정되지 않았다.

이용자들이 저렴한 구독료를 위해 광고를 수용하는 추세는 점차 확산하고 있다. 딜로이트의 디지털 미디어 트렌드 조사에 따르면 2025년 미국 소비자 3600여명을 대상으로 실시한 설문에서 구독형 스트리밍 가입자의 68%가 광고형 요금제를 최소 1개 이상 이용하는 것으로 나타났다. 이는 2024년 54%보다 14%p 증가한 수치다.

김경은 정보통신정책연구원(KISDI) 연구위원은 보고서를 통해 "OTT가 기존 구독료만을 기반으로 한 단면시장에서 광고주와 이용자를 연결하는 양면시장 플랫폼으로 탈바꿈하면서 OTT 구독료가 인하 추이를 보이고 있다"고 분석했다.

kaya@fnnews.com 최혜림 기자