정체기 들어선 유산균 시장, 빅3 브랜드 돌파구 찾기 전략

락토핏은 대중화·드시모네는 구독
듀오락은 해외로 사업 확대

국내 프로바이오틱스 시장 규모 연도 시장규모 2022년 8520억원 2023년 8171억원 2024년 7268억원 2025년 약 7200억원 (한국건강기능식품협회)

[파이낸셜뉴스] 국내 유산균 시장의 성장세가 꺾이면서 건강기능식품 업체들의 사업 전략에도 변화가 나타나고 있다. 과거에는 유산균 섭취 인구가 늘면서 제품 판매를 확대하는 데 집중했다면 최근에는 가격 경쟁력, 프리미엄화, 구독 서비스, 해외 진출 등 각기 다른 방식으로 새로운 수요를 찾고 있다. 시장 자체가 커지지 않는 상황에서 기존 고객을 놓치지 않으면서 새로운 매출원을 확보해야 하는 상황에 놓인 것이다.

21일 업계에 따르면 국내 프로바이오틱스 시장 규모는 2025년 약 7232억원으로 추정된다. 2024년 7268억원에서 소폭 줄었고, 2022년 약 8520억원과 비교하면 3년 만에 시장 규모가 15%가량 감소했다. 유산균이 대표적인 건강기능식품으로 자리 잡았지만 시장이 성숙기에 접어들면서 업체 간 경쟁은 더욱 치열해지고 있다.

이 같은 시장 환경에서 종근당건강은 대표 제품 '락토핏'을 앞세워 대중 시장을 공략하고 있다. 상대적으로 부담이 적은 가격과 다양한 제품군을 바탕으로 소비자 접근성을 높이고 온라인과 오프라인 유통망을 확대하는 방식이다. 시장 성장보다는 기존 유산균 소비층을 넓혀 판매량을 확보하는 전략이다.

헥토헬스케어는 프리미엄 제품 이미지를 내세우면서 정기구독 서비스를 통해 장기 고객 확보에도 나서고 있다. 드시모네 정기구독은 원하는 날짜에 제품을 자동 결제·배송받는 방식으로, 유산균을 꾸준히 섭취하는 소비자의 구매 편의성을 높였다. 정기구독 고객에게는 할인과 무료배송, 배송 회차 건너뛰기, 제품 변경 등의 혜택도 제공한다. 현재 정기구독 가입자는 13만명을 넘어섰다. 특히 올해 2월에는 정기구독 최소 유지기간을 기존 12회차에서 6회차로 줄이고, 유산균뿐 아니라 오메가3·비타민 등 다른 건강기능식품에도 할인 혜택을 적용하는 '구독플러스'를 도입했다. 정기구독을 통해 특정 유산균의 반복 구매를 넘어 건강기능식품 전반으로 고객의 구매 범위를 넓히는 전략이다.

쎌바이오텍은 해외 시장을 새로운 성장동력으로 삼고 있다. 대표 제품인 '듀오락'을 앞세워 유럽과 아시아를 중심으로 수출국을 확대해 현재 전 세계 56개국에 수출망을 구축했다. 2025년 국내 프로바이오틱스 전체 수출액은 720억원이었으며, 이 가운데 쎌바이오텍의 수출액은 291억원으로 집계됐다. 쎌바이오텍은 관련 통계가 집계되기 시작한 2013년부터 13년 연속 국내 프로바이오틱스 수출 1위를 유지하고 있다.

최근에는 남아프리카공화국에 처음 진출하면서 유럽·아시아·북미·남미·오세아니아에 이어 아프리카까지 수출 지역을 넓혔다. 이를 통해 6개 대륙에 걸친 수출망을 구축했다. 해외 매출 비중도 꾸준히 높아지고 있다. 쎌바이오텍의 해외 매출 비중은 2023년 48.22%에서 2026년 상반기 59.90%까지 확대됐다. 국내 시장에만 의존하기보다 수출을 통해 성장 기반을 넓히는 전략이 이어지고 있는 셈이다.

업계 관계자는 "국내 유산균 시장에서는 단순히 제품을 많이 판매하는 방식만으로 성장하기 어려워지고 있다"면서 "시장 성장률이 둔화될수록 어떤 방식으로 새로운 수요와 매출을 만들어내느냐가 업체들의 실적을 좌우할 전망"이라고 말했다.

[email protected] 정상희 기자