쇼핑·팝업·체험형 콘텐츠 총집합… 찾아가는 '핫플'로 변신 [롯데월드몰 5억명 시대 (하)]
화제성 높은 브랜드 잇달아 유치
가족단위 방문객 중심이던 잠실
MZ·외국인 몰리며 트렌드 상권으로
롯데월드·백화점·롯데월드몰 연계
대규모 체험 콘텐츠 기획 등 장점
글로벌 브랜드도 팝업 거점으로
'포터, 휴먼메이드, 블루보틀까지.'
화제성 높은 브랜드를 잇달아 유치한 서울 잠실 롯데월드몰이 MZ세대와 외국인 관광객을 끌어들이며 서울 대표 트렌드 상권으로 떠오르고 있다. 과거 롯데월드와 영화관을 찾는 가족 단위 방문객 중심 상권이었다면 최근에는 일부러 찾아가는 '목적형 상권'으로 변모하고 있다.
■잠실 '목적형 상권' 전환
17일 유통업계에 따르면 잠실 상권 변화의 중심에는 롯데백화점의 상품개발(MD) 전략이 있다. 불과 4~5년 전만 해도 잠실은 더현대서울, 성수 등에 비해 트렌드 공간 이미지가 약하다는 평가를 받았다. 그러나 롯데가 월드몰 MD 경쟁력 강화에 나서면서 분위기가 달라졌다.
월드몰 MD 운영을 주도한 롯데백화점은 블루보틀과 런던베이글뮤지엄, 노티드 등 화제성 높은 브랜드를 잇달아 유치하고 대형 캐릭터 팝업과 체험형 콘텐츠를 확대했다. 업계에서는 잠실이 '롯데월드 가는 곳'에서 '일부러 찾아가는 곳'으로 바뀐 시점도 이 무렵으로 보고 있다.
롯데백화점은 이후 패션·식음(F&B) 콘텐츠를 강화하며 집객력을 더욱 끌어올렸다. 지난해에는 서령, 콘피에르 셀렉션, 신라제면 등 유통업계 최초 브랜드를 포함해 롯데타운 잠실 일대에 총 17개의 신규 프리미엄 다이닝을 선보였다. 최근에는 일본 가방 브랜드 '포터' 국내 첫 매장을 유치했고, 이달에는 일본 스트리트 패션 브랜드 휴먼메이드의 국내 세 번째 매장도 문을 열었다. 업계 관계자는 "국내 1호점과 차별화된 콘텐츠를 지속적으로 선보이면서 잠실이 '쇼핑하러 가는 곳'에서 '트렌드를 경험하러 가는 곳'으로 변모했다"고 평가했다.
잠실 상권의 가장 큰 강점은 다른 쇼핑몰이 따라 하기 어려운 공간 경쟁력이다. 롯데월드몰은 약 6000㎡(1800평) 규모의 잔디광장과 실내 팝업 공간인 아트리움을 함께 갖추고 있다. 서울 도심에서 대규모 야외 공간과 복합쇼핑몰, 관광 콘텐츠가 결합된 사례는 흔치 않다. 롯데는 이 구조를 활용해 트렌디함과 화제성을 동시에 끌어올렸다. 잔디광장에 대형 캐릭터 조형물과 브랜드 전시를 선보여 관심을 모은 뒤 이를 팝업스토어 방문과 굿즈 구매로 연결하는 방식이다. 벨리곰과 포켓몬, 스타워즈 등이 대표 사례다.
남신구 쿠시먼앤드웨이크필드 리테일 임차자문팀 이사는 "잠실은 롯데월드몰뿐 아니라 석촌호수와 롯데월드 등 야외 체험 요소를 함께 갖추고 있어 주변 F&B 상권까지 성장하는 구조"라며 "다른 복합쇼핑몰과 달리 쇼핑과 체험, 관광 수요가 동시에 모일 수 있는 것이 강점"이라고 말했다.
■트렌드와 럭셔리 모두 잡았다
이 같은 공간 경쟁력을 바탕으로 롯데월드몰은 연간 약 400회의 팝업스토어를 운영하며 '새로운 콘텐츠가 가장 먼저 등장하는 곳'이라는 이미지를 구축했다. MZ세대 사이에서 잠실이 트렌드를 확인하러 가는 공간으로 자리잡은 배경에도 이러한 실내외 연계 전략이 있다는 평가다.
잔디광장이라는 공간적 특성은 럭셔리 브랜드들에도 매력적인 요소로 작용하고 있다. 대규모 집객 효과를 누리면서도 브랜드 고유의 프리미엄 이미지를 유지할 수 있기 때문이다. 반클리프 아펠, 티파니, 에르메스, 예거 르쿨트르 등 글로벌 럭셔리 브랜드들은 최근 수년간 롯데월드몰을 주요 팝업 거점으로 활용하고 있다.
상권 활성화 지표도 뚜렷하다. 서울시에 따르면 올해 1·4분기 기준 송파구 잠실4동 점포 수는 전 분기 대비 11.1% 증가해 서울지역 최고 증가율을 기록했다. 일평균 유동인구도 31.3% 늘어난 2만6135명으로 집계됐다.
이은희 인하대 소비자학과 교수는 "최근 하남·위례·둔촌 등 서울 동부권 신도시 인구가 잠실 배후 수요로 유입되면서 잠실이 '동쪽의 명동' 역할을 하고 있다"며 "롯데가 쇼핑과 관광, 체험 콘텐츠를 결합한 즐길거리를 지속적으로 공급하면서 집객 효과를 키우고 있다"고 분석했다. 이어 "개별 상인이 만드는 상권과 달리 롯데는 롯데월드와 백화점, 롯데월드몰을 연계한 대규모 체험 콘텐츠를 기획할 수 있다는 강점이 있다"며 "향후 문정동 등 인근 상권으로도 영향력이 확대될 가능성이 있다"고 덧붙였다.
clean@fnnews.com 이정화 김현지 기자
