가격 10% 더 비싼데 검색 상단에 노출되니 구매율 '쑥'
[파이낸셜뉴스] 소비자의 대부분은 플랫폼이 제시하는 기본 정렬순서의 상위 순서 안에서 탐색과 구매를 완료하는 것으로 나타났다. 이는 가격, 품질 등 상품 고유의 경쟁 요소와 관계없이 인위적인 알고리즘 조작만으로도 자사 상품의 구매율을 대폭 끌어올릴 수 있음을 의미한다.
28일 공정거래위원회에 따르면 소비자 3072명을 대상으로 무작위 통제 실험을 진행한 결과 전체 구매의 51.7%가 상위 5개 상품에 집중됐으며, 소비자의 94.6%는 첫 페이지 안에서 구매를 완료했다.
기본 정렬순서를 변경한 소비자는 25.2%에 불과했으며, 필터 기능을 전혀 사용하지 않은 소비자는 83.8%에 달해 플랫폼이 제시하는 기본 정렬순서와 순위를 그대로 수용하는 경향이 뚜렷하게 나타났다.
특히 플랫폼이 가격만 10% 더 비싼 자사우대 상품을 검색 결과 상단에 배치하자 해당 상품의 구매율은 약 34% 포인트 상승했다. 반면 원래 상위권에 위치하던 경쟁 상품은 자사우대 상품이 상단에 배치되고 검색 순위가 밀리고 구매율이 약 32% 포인트 감소해 자사우대가 특정 상품의 판매를 증가시키는 동시에 경쟁 상품의 선택 기회를 현저히 감소시키는 효과를 가져오는 것으로 나타났다.
이는 소비자가 플랫폼이 제시하는 순위를 상품의 품질이나 적합성 등을 반영한 일정한 품질 신호로 오인하기 쉽기 때문이며, 결과적으로 단순한 순위 조작만으로도 플랫폼 의도에 따라 최종 구매 선택이 크게 왜곡될 수 있음을 의미한다.
정보 제공형 시정조치는 한계점을 드러냈다. 소비자의 선택 왜곡을 완화하기 위한 라벨 표시와 같은 정보 제공형 시정조치의 경우 자사우대 상품에 부착된 라벨은 소비자의 적극적 탐색 행동을 감소시키고 자사우대 상품 구매율을 추가로 약 4.5% 포인트 높이는 결과를 보였다.
정렬 기준에 대한 투명성 공시는 실제 이를 확인하는 소비자 비율이 10.7%에 그쳐 대다수 소비자에게 충분히 전달되지 못한 것으로 나타났다. 다만, 공시를 실제로 확인한 소비자 일부 집단에서는 자사우대 상품 구매율이 약 18.4% 포인트 감소하는 경향이 관찰됐다.
한편, 소비자들은 더 비싼 자사우대 상품을 구매한 경우에도 이를 후생 손실로 인식하지 못하는 것으로 나타났다. 오히려 소비자는 더 비싼 자사우대 상품을 구매하고도 구매 만족도와 랭킹 신뢰도가 도리어 높아지는 경향을 보였다. 이는 알고리즘에 의한 선택 왜곡이 소비자 스스로 인식하기 어려운 구조적 특성을 지니고 있음을 시사한다.
이번 연구는 플랫폼의 알고리즘 기반 자사우대 행위가 소비자 선택에 미치는 인과적 효과를 규명한 공정위 최초의 실험 연구로서 의의가 있다. 특히 플랫폼 시장에서는 알고리즘의 기밀성과 불투명성으로 인해 행위와 시장 성과 간의 인과관계를 입증하기 어려운 경우가 많다는 점에서 무작위 통제 실험과 같은 실험 방법론이 향후 경쟁정책 연구 및 법집행을 보완하는 유용한 분석 수단이 될 수 있을 것으로 기대한다.
공정위 관계자는 "앞으로도 디지털 시장에서 나타나는 새로운 경쟁 이슈에 대응하기 위해 실험 연구, 계량경제 분석, 행동경제학적 접근 등 다양한 경제분석 방법론을 적극적으로 활용해 나갈 계획"이라고 설명했다.
syj@fnnews.com 서영준 기자
