中시장 재정비나선 아모레… 고가 브랜드·이커머스 힘 싣는다

중국 법인장 현지 전문가로 교체
에스트라 등 핵심 브랜드에 집중
오프라인 매장 일부 철수 효율화
티몰 등 온라인 플랫폼 영역 확장
수익성 낮아진 면세 사업도 축소

아모레퍼시픽이 중국 법인장을 현지 전문가로 교체하고 중국시장 체질 개선 2라운드에 돌입했다. 수익성이 낮은 면세, 오프라인 중심 사업구조 재편을 마무리하고 시장 변화에 맞춰 온라인 중심 성장에 힘을 싣는다는 계획이다. 일각에서는 미국과 유럽 사업 다변화에 성공한 후 상대적으로 매출 비중이 줄어든 중국 사업 효율화의 일환으로 보고 있다.

10일 업계에 따르면 아모레퍼시픽은 지난 3월 중국인 후이대니얼씨를 박태호 중국 법인장 후임으로 선임했다. 지난해 10월 아모레퍼시픽에 합류한 후이대니얼 법인장은 글로벌 컨설팅 기업 맥킨지에서 20여년간 중화권 소비재·유통 분야를 담당해온 전문가다. 이후 홍콩 드럭스토어 왓슨스, 동남아 지역 플랫폼 라자다를 거치며 쌓은 경험을 바탕으로 아모레퍼시픽 중국 사업 총괄을 담당한다.

아모레퍼시픽은 중국 법인장을 교체해 지속가능한 성장 기반을 구축할 계획이다. 과거 설화수 등 특정 브랜드와 면세 채널에 집중돼 있던 중국 사업은 사드 사태와 중국 현지 브랜드 성장 등이 겹치며 직격탄을 맞았다. 지난 2021년 1조2000억원에 달했던 중국 매출은 매년 감소하며 지난해 중화권 기준 매출액 5124억원으로 절반 이상 줄었다. 전체 매출의 30%, 해외 매출의 90% 이상을 차지했던 중화권 매출 비중은 올 상반기 기준 해외 매출의 23%로 낮아졌다. 전체 매출 비중은 10% 초반으로 줄었다. 채널 기준 면세 비중은 지난 2021년 24%에서 지난해 9%로 감소했다.

아모레퍼시픽은 지난 2024년 박태호 전 사업기획 디비전장을 중국 법인장으로 선임하고 중국 사업 효율화 작업을 맡겼다. 이니스프리와 마몽드 등 중저가 브랜드 매장을 일부 닫은 데 이어 지난해 말부터는 중국 핵심 브랜드인 설화수의 비효율 매장 정리에 들어갔다. 브랜드 재정비도 돌입했다. 마몽드 중국 철수와 함께 설화수, 라네즈, 에스트라, 헤라 등 고가 브랜드에 집중한다. 헤어케어 브랜드 려는 지난해 두자릿수 성장률을 기록했고 에스트라, 헤라 매출 비중도 증가하는 등 포트폴리오 재편도 일부 성과를 내기 시작했다. 수년째 지속된 중국 사업 적자도 지난해 해소하며 턴어라운드에 성공했다.

다만 의존도가 줄어든 중국 사업 효율화에 돌입했다는 분석도 나온다. 아모레퍼시픽은 지난 2022년부터 3년 넘게 홍콩 법인장을 맡았던 심재경 전 법인장을 본사로 불러들이면서 후임자를 선임하는 대신 현지 직원 대행체제로 운영하고 있다. 아모레퍼시픽은 지난 1992년 중국에 처음 진출한 후 홍콩과 상하이 법인을 중심으로 중국 사업을 키워왔다. 지난해 기준 홍콩 법인 매출이 상하이 법인보다 많다.

아모레퍼시픽은 여전히 중국을 주요 시장으로 보고 성장 전략을 지속한다는 방침이다. 새 법인장을 중심으로 더우인, 콰이쇼우 등 이커머스 마케팅을 확대하고 티몰, 징둥 등 주요 플랫폼에서 브랜드 영향력을 확대할 계획이다.

아모레퍼시픽 관계자는 "새 법인장의 전략적 시각과 풍부한 업계 경험을 바탕으로 회사가 추구하는 '뉴 뷰티' 비전을 변화하는 중국시장에서 실현할 것으로 기대하고 있다"말했다.

[email protected] 강명연 기자