'검색 엔진' 아닌 '답변 엔진' 전쟁... 네이버·다음, 7월에 확 바뀐다
[파이낸셜뉴스] 국내 검색 시장이 인공지능(AI)을 중심으로 재편되는 가운데 한때 양대 포털로 불렸던 네이버와 다음(Daum)이 다시 한 번 정면 승부를 예고하고 있다. 네이버가 AI 기반 검색 고도화를 통해 점유율 확대에 나선 가운데, 업스테이지 품에 안긴 다음도 AI 포털 전략을 통해 반등을 모색하고 있다.
■네이버, 6월 'AI 탭' 출시·7월 'AI 브리핑' 광고 도입
23일 정보기술(IT) 업계에 따르면 네이버는 시장조사업체 인터넷트렌드 기준 검색 점유율을 한때 80% 이상까지 끌어올리며 우위를 강화하고 있다. 핵심은 AI를 활용한 검색 경험 변화다. 사용자가 검색어를 입력하면 핵심 정보를 요약·정리해 제공하는 서비스 'AI 브리핑'을 전면 도입하면서 체류시간과 검색 효율을 높였다는 평가가 나온다.
네이버는 이달 중 AI 기반 대화형 검색 서비스 'AI 탭'을 정식 출시할 계획이다. 이어 오는 7월 21일부터는 서비스가 안정화 된 AI 브리핑 영역에 광고를 도입해 수익화에 착수한다. 검색 결과 페이지 자체를 AI 중심 인터페이스로 전환하며 기존 키워드 광고 중심 모델에서 한 단계 진화하겠다는 전략이다. 이용자 입장에서는 추가 정보를 확인할 수 있고, 광고주 입장에서는 잠재 고객과의 접점을 확대하고 이를 통한 매출 증대를 기대할 수 있을 것으로 보인다. 네이버는 AI브리핑 적용 범위를 지속 확대해 연말까지 전체 검색 질문의 약 40% 수준까지 넓힌다.
아울러 AI 생성 정보가 급증하는 환경에서 검색 품질과 신뢰성을 차별화 요소로 삼는다. 네이버는 AI에 인용되는 고품질 콘텐츠를 만드는 창작자를 지원하기 위한 '네이버 메이트' 프로그램을 시행하면서 AI 생성 콘텐츠와 사람이 작성한 콘텐츠를 구분·선별해 노출하고 있다. 네이버 관계자는 "공신력 있고 전문성 있는 정보들을 검증해 제공함으로써 AI 중심의 검색 경험으로 체질 개선을 이어가고 있다"고 설명했다.
■업스테이지 품에 안긴 다음...'AI 포털'로 반등할까
한동안 존재감이 약해졌던 다음은 업스테이지 인수를 계기로 검색과 포털 서비스 전반에 AI를 결합하는 전략을 본격화하면서 재도약을 노리고 있다. 다음은 오는 7월 'AI 오버뷰' 기능을 확대 적용한다. 이는 사용자의 질문에 대해 검색 결과를 종합·요약해 제공하는 방식으로 네이버 AI 브리핑과 유사한 형태다. 또 대화형 검색 서비스 'AI 모드'도 출시한다.
다음이 내세운 핵심 차별화 전략은 확장성과 전문성이다. 다음은 향후 선보일 AI 에이전트 기능에 자사 포털 데이터뿐 아니라 블로그·카페 게시물·외부 웹사이트 등 외부 데이터를 폭넓게 활용할 계획이다. 또한 쇼핑·맛집·부동산 등 버티컬 분야에서 다음의 데이터와 자체 모델의 강력한 성능을 결합해 신뢰도 높은 답변을 제공한다는 방침이다. 업스테이지는 향후 다양한 AI 서비스를 출시하며 AI 포털 분야를 선도한다는 목표다.
업계에서는 생성형 AI 시대에 기존 검색엔진이 사라지기보다 AI와 검색이 결합한 방식으로 진화할 가능성에 무게를 두고 있다. AI가 정보를 요약·제공하면 전통적 검색엔진이 그 출처와 사실 여부를 검증하는 구조가 새로운 표준이 될 수 있다는 전망이다. 지난달 22일 열린 미디어학회에서 김경외 연세대 교수는 한국미디어경영학회에서 김경외 연세대 융합인문사회과학부 교수는 "정보 탐색 과정에서 검색 엔진과 생성형 AI가 혼용되는 '하이브리드형 검색 엔진'의 방향으로 가고 있다"며 "AI는 발견과 요약 단계에 강점이 있지만, 정확한 검증과 실행 단계에서는 검색 엔진이 필수적"이라고 전했다.
wongood@fnnews.com 주원규 기자
