대놓고 광고하면 역효과?..'셀럽 마케팅'의 성공 공식[트렌드레시피]
[파이낸셜뉴스] 패션업계의 셀럽 마케팅 방식이 달라지고 있다. 모델을 내세운 광고 캠페인 중심에서 벗어나 사회관계망서비스(SNS)와 유튜브 등에서 포착되는 셀럽들의 자연스러운 제품 착용 장면이 새로운 마케팅 채널로 부상하고 있다.
20일 업계에 따르면 최근 SNS와 유튜브에서는 다양한 셀럽들이 크록스를 착용한 모습이 포착되며 화제를 모았다. NCT 태용은 본인 인스타그램 게시물과 릴스에서, 아이브 가을은 그룹 공식 인스타그램과 매체 보도를 통해 크록스를 신은 모습이 노출됐다.
에이티즈 홍중과 피오(P.O)도 각자 인스타그램에서 크록스를 착용한 모습이 포착돼 화제성을 더했다. 유튜브를 운영 중인 리센느 멤버 원이와 메이 역시 채널 영상과 공식 인스타그램에서 크록스를 신은 모습을 자주 노출했다.
활동 분야와 세대가 다른 셀럽들이 비슷한 시기에 잇따라 노출되면서, 온라인에서는 "너도나도 신는 신발"이라는 인식이 자연스럽게 형성되고 있다.
기존 셀럽 마케팅은 브랜드가 모델을 발탁해 화보나 영상 캠페인으로 제품을 알리는 방식이 중심이었다. 하지만 이런 방식은 '광고'라는 인식이 강해 소비자 신뢰를 얻기 어렵다는 한계가 있었다.
반면 SNS나 유튜브에서 우연히 포착되는 비공식적 노출은 '광고가 아니다'라는 인상을 주며 오히려 구매 욕구를 자극한다. 업계에서는 이를 '제3자 인증 효과'로 설명한다. 브랜드가 직접 제품을 홍보하는 것보다, 소비자가 동경하는 셀럽이 자발적으로 선택한 것처럼 보이는 장면이 훨씬 효과적인 설득 수단이 된다는 것이다.
이 같은 노출이 전적으로 우연만은 아니라는 분석도 나온다. 브랜드는 방송·영화·유튜브에서 활발히 활동하는 셀럽들을 상시 모니터링하고, 자사 제품 노출이 확인되면 본사와 공유한다. 이후 신제품이나 콜라보 라인업이 나올 때 이미지가 맞는 셀럽 측에 제품을 제안하거나 전달하는 방식으로 관계를 이어간다. 시딩은 노출을 의무화하는 개런티 계약 없이 대가성 없는 순수 선물 형태로 이뤄지는데, 브랜드에 대한 개인적인 관심이나 애정이 시딩으로 연결되는 경우 확산이 더 폭발적으로 일어나는 경향이 있다. 셀럽이 의무가 아닌 자발적 호감으로 제품을 착용했다는 인상을 줄수록 소비자 신뢰도와 화제성이 동반 상승하기 때문이다.
노출이 확인된 이후엔 콘텐츠 확산 과정이 이어진다. 업계에 따르면 바이럴 대행사는 협찬·간접광고(PPL) 현황과 노출 일정을 파악해 착장 정보를 담은 콘텐츠를 기획하고, 노출 시점에 맞춰 공식 채널과 블로그 등에 일제히 업로드한 뒤 커뮤니티·SNS로 추가 확산시킨다. 팬들이 '셀럽 아이템'을 검색하다 이 콘텐츠로 유입되도록 유도하는 것이 핵심이다.
결과적으로 '우연히 포착된 한 장면'이 모니터링과 콘텐츠 기획을 거쳐 빠르게 바이럴화되고, 다시 온라인상에서 확산되는 순환 구조가 만들어지는 셈이다.
이러한 마케팅 방식은 크록스에 국한되지 않고 패션·잡화 업계 전반으로 확산되는 양상이다. 신발, 가방, 액세서리 등 단가가 낮고 일상에서 자주 노출되는 품목일수록 효과가 크다는 평가다. 정식 광고보다 비용 부담이 적으면서도 화제성과 판매 효과를 동시에 노릴 수 있다는 점에서 브랜드들이 선호하는 전략으로 자리 잡고 있다.
업계 관계자는 "이제는 셀럽이 직접 광고에 나오는 것보다 일상 속에서 무심하게 착용한 모습 하나가 훨씬 큰 화제성과 매출로 이어지는 시대"라며 "브랜드들도 이런 흐름을 인지하고 시딩과 모니터링, 바이럴 확산까지 이어지는 전 과정을 체계적으로 관리하는 방향으로 마케팅 전략을 짜고 있다"고 말했다.
clean@fnnews.com 이정화 기자
