살 것 없어도 먹으러 가는 쇼핑몰… 식음료 콘텐츠로 승부
온라인 대체 어려운 외식·체험
도심 복합몰 '맛집' 늘려 차별화
여의도 IFC몰 매장 28%가 F&B
용산 아이파크몰은 팝업매장 연계
대기 고객을 카페·식당으로 유도
고물가와 소비 침체로 패션 방문객이 둔화된 도심 복합쇼핑몰들이 식음료(F&B)를 핵심 경쟁력으로 키우고 있다. 쇼핑을 목적으로 방문하는 고객보다 맛집과 카페를 찾는 방문객이 늘어나면서 식음 콘텐츠를 강화해 체류시간과 재방문율을 높이는 전략이다.
■쇼핑보다 맛집… 새 판 짜는 복합몰
16일 유통업계에 따르면 서울 주요 복합쇼핑몰들은 올들어 패션 중심이던 MD(상품기획)를 식음료 중심으로 재편하며 고객 유입 확대에 나서고 있다. 온라인으로 대체하기 어려운 외식과 체험 콘텐츠를 앞세워 집객 효과를 높이고, 이를 쇼핑으로 연결하는 전략이다.
서울 여의도 IFC몰이 대표적이다. 대표적인 업무지구에 위치한 IFC몰은 출근길 커피부터 점심 식사, 퇴근 후 회식까지 직장인의 하루 동선을 겨냥한 식음 콘텐츠를 강화하고 있다. 출근 시간에는 테이크아웃 커피 브랜드를, 점심에는 다양한 외식 브랜드를, 저녁에는 프라이빗 다이닝을 배치하는 등 시간대별 수요를 공략하는 방식이다.
이 같은 전략을 통해 IFC몰의 전체 임대면적 대비 F&B 비중은 5년 전 약 22%에서 현재 28%까지 확대됐다. 올해 1·4분기 매출도 소비 회복이 본격화되기 시작한 2022년 1·4분기보다 약 20% 증가했다.
서울 용산 아이파크몰도 F&B를 핵심 집객 콘텐츠로 육성하고 있다. 현재 120여개의 식음 매장을 운영하는 아이파크몰은 다양한 팝업스토어와 연계한 식음 콘텐츠를 강화하며 체류시간 확대에 나서고 있다.
특히 40여개의 카페 브랜드와 20여곳의 디저트 팝업 공간을 운영하며 유명 카페와 베이커리 브랜드의 집합소로 떠올랐다. 최근에는 '차지', '카멜커피', '테라로사', '포비', '타르틴 베이커리' 등을 유치해 디저트 경쟁력을 강화했다. 아이파크몰 관계자는 "최근 문을 연 밀크티 브랜드 '차지'는 평균 1~2시간 대기줄이 생길 정도로 높은 인기를 끌고 있다"고 전했다.
아이파크몰은 인기 팝업스토어 운영 기간에는 입장 대기 고객이 자연스럽게 카페와 식당으로 유입되면서 올해 상반기 기준 식당과 카페 매출이 전년 동기 대비 평균 40% 증가했고, 일부 매장은 최대 120%까지 늘었다. 지난해 220건이던 F&B 팝업은 올해 240여건으로 확대됐다. 아이파크몰 F&B 매출은 2024년 5월 이후 26개월 연속 전년 동월 대비 성장세를 기록하고 있고, 올해 1~6월은 전년 동기 대비 매출이 33% 증가했다.
■체류시간 늘리고 재방문 유도
이처럼 서울 복합쇼핑몰들이 F&B 강화에 공을 들이는 것은 식음 콘텐츠가 집객력을 좌우하는 핵심 요소로 떠올랐기 때문이다. 패션 브랜드를 얼마나 많이 입점시키느냐보다 고객이 일부러 찾아오는 맛집과 카페를 얼마나 확보하느냐가 경쟁력을 가르는 기준으로 자리 잡고 있다는 분석이다. 식음 콘텐츠를 통해 방문 빈도와 체류시간을 늘리고 이를 쇼핑으로 연결하는 전략이 업계 전반으로 확산되고 있다는 것이다.
업계 관계자는 "복합쇼핑몰에서 F&B는 단순한 편의시설이 아니라 고객 방문을 이끄는 핵심 콘텐츠가 됐다"며 "앞으로도 차별화된 맛집과 체험형 식음 콘텐츠를 중심으로 MD 경쟁이 더욱 활발해질 것"이라고 말했다.
이정화 기자
