DS 이어 에셋플러스까지…중소 운용사 ETF 재편 '본격화'

'브랜드' 입는 ETF, 중소 운용사 생존전략 잰걸음
신상품 출시에서 ETF브랜드명 리브랜딩까지 '눈길'

[파이낸셜뉴스] DS자산운용이 창사 첫 액티브 ETF를 내놓은 데 이어 에셋플러스자산운용도 하반기 ETF 브랜드 전면 개편에 나선다. 여기에 현대자산운용 역시 액티브 ETF 라인업을 확대하며 존재감을 키우고 있다. 삼성·미래에셋 등 대형사들의 시장 선점 경쟁이 사실상 마무리되자 중소형 운용사들이 '브랜드 리브랜딩'과 '액티브 전문화'를 앞세운 ETF 2차 경쟁에 돌입했다는 평가가 나온다.

22일 금융투자업계에 따르면 국내 ETF 시장은 순자산 250조원 시대에 접어들면서 더 이상 단순 상장 숫자로 승부하기 어려운 시장이 됐다. 이에 따라 후발 운용사들은 점유율보다 차별화된 운용 철학을 앞세워 생존 전략을 짜는 모습이다.

하반기 들어 가장 눈에 띄는 곳은 DS자산운용이다.

비상장 투자와 중소형주 리서치 역량을 앞세워 코스닥 액티브 ETF를 첫 상품으로 선택했다. 국내 최고 수준인 연 1% 보수를 책정하면서도 "성과로 증명하겠다"는 정면 승부를 선언했다. ETF 브랜드 역시 별도 네이밍 대신 'DS ETF'를 전면에 내세워 운용사 인지도를 함께 키우겠다는 복안이다. 회사는 하반기 중 3개의 ETF를 모두 액티브 상품으로 출시할 예정이다. 시장 상황을 고려해 우선 국내 투자 전략에 집중하고, 내년부터는 해외 투자형 액티브 ETF까지 라인업을 확대하는 방안을 검토 중이다.

DS운용 고위 관계자는 "제반 여건을 감안해 첫 상품은 코스닥 액티브 ETF로 결정했다"며 "하반기 출시 예정인 ETF도 모두 액티브 전략으로 준비하고 있다"고 말했다. 이어 "당분간은 국내 시장에 집중하되 내년부터는 해외 전략도 본격 검토할 계획"이라고 설명했다.

브랜드 전략도 단순화한다. 별도의 서브 브랜드 대신 'DS ETF'를 전면에 내세웠다.

여기에 가치투자 전문 하우스로 정평 난 에셋플러스자산운용도 하반기 기존 ETF 브랜드를 전면 손질한다. 이 회사의 ETF 대표 브랜드인 '대장장이 ETF'를 포함한 리브랜딩을 통해 운용 철학을 보다 선명하게 드러내는 전략이다. 단순 상품 확대보다 브랜드 경쟁력을 강화하는 방향에 무게를 두고 있다. 에셋플러스운용 관계자는 "현재 지속적으로 새로운 ETF리브랜딩에 대해 검토중이고, 이르면 8월 중 거래소와 논의를 거쳐 내놓을 것 같다"라고 덧붙였다.

현대자산운용도 UNICORN 브랜드를 중심으로 생성형 AI, K바이오 등 액티브 ETF 정체성을 강화하고 있다. 최근 상품명 변경 역시 투자 콘셉트를 보다 명확히 하기 위한 작업으로 풀이된다.
한편 이같은 중소형운용사들의 행보와 관련, 업계에서는 ETF 시장 경쟁 구도가 달라지고 있다는 분석이 나온다. 과거에는 상장 속도와 보수 인하가 경쟁력이었다면 이제는 운용 철학과 리서치 역량, 브랜드 스토리가 투자자 선택을 좌우하는 시대가 되고 있다는 것이다.

한 운용업계 관계자는 "상위 운용사와 정면으로 규모 경쟁을 하는 것은 현실적으로 어렵다"며 "후발 운용사들은 액티브 운용 능력이나 특정 산업 전문성, 브랜드 색깔을 얼마나 선명하게 만들 수 있느냐가 생존의 핵심이 될 것으로 보인다"라고 진단했다.

[email protected] 김경아 기자